投资者关系管理 (3/8)

李振(英国)

3投资者关系管理与资本营销的关系

3．1市场营销、资本营销和投资者关系管理

3．1．1市场营销与资本营销

美国市场营销专家菲利普．克特勒（Philip  kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。应该说，市场营销是从人类最初的交换活动 开始的，即双方开始物物交换时，市场营销就开始了。但是市场营销思想的形成和发展却是在美国，它是在发展过程中逐渐形成的一门理论、一门科学。

市场营销理论的形成是有一个过程的，在这个发展过程中，这个理论逐渐由不成熟到成熟，由不系统到系统，在这个理论发展过程的各阶段，有不同的市场营销观念和内容。

市场营销观念也称市场营销哲学，它反映了企业在市场营销活动中所持有的经营观念和思维方式。市场营销观念分为两大类、七种。其中第一类是传统的市场营销观 念，包括：生产观念、产品观念、推销观念三种；第二类是现代市场营销观念，包括：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念四种。

从市场营销的内容来看，随着经济的发展，观念的改变，市场营销的内容也在发生着变化。一般来讲，企业将经历以下几个发展阶段：产品营销、服务营销、品牌营 销和资本营销。上述几个阶段，随企业的成熟度依次递进，通常无法跳过任何一个阶段。企业是否能够进入下一个发展阶段，除了自身的条件以外，也将取决于社 会、经济、法律、金融等一系列外部条件。发展阶段越进入后期，其对外部条件的依赖越深，同时外部条件的约束力也越强。发达国家的大型公司，如微软 (Microsoft)、通用电气(GE)、Virgin等，都可以算作已经进入到资本营销的发展阶段。

产品营销和服务营销兜售的是企业的过去，潜在买主是低级的直接消费者，企业印象需要物化在具体的产品和服务上。

品牌营销推介的是企业的现在，潜在购买者常常是敏感的间接消费者，这类消费者多数比较富有，对品牌有较强的偏好和忠诚度。品牌营销所涉及的产品可以是相关 的，如雀巢Nestle，其范围仅限于饮料和食品；也可以是不相关的，如Virgin，其产品囊括了飞机、火车、金融、软饮料、音乐、移动电话、假日服 务、汽车、酒类、出版、婚纱等等，天上飞的地上跑的，包罗万象，无所不有。在品牌营销阶段，公众对企业的认知或印象已经脱离具体的产品的物理形态，而虚化 为一种符号。成功的品牌营销可以创造对这种符号的近乎盲目的信任，并把这种符号进一步魔术化和宗教化，好像把这种符号贴上去，石头也变成了金子。事实也的 确如此，同一生产线上生产的两双鞋子，贴上不同的品牌，一个就成了白天鹅，另一个却变成了癞蛤蟆。因此，信任是品牌营销的关键。

资本营销，也可以叫做权益营销或股权营销，它所导演的则是企业的未来。其诉求对象是已经充分做好交易准备的投资者。资本营销的标的通常是固化在公司股票上 的公司战略和管理层。资本营销必然存在于品牌营销阶段之后，因为只有成就了人们对企业品牌在现阶段的迷信，才能将其演绎成人们对未来的期盼。对人类行为研 究的结果表明，人们对看得见摸得着的东西比较容易建立信心，而让人们对未来的预期建立信心，必须建立起人们的信任惯性。比如，某公司向来循规蹈矩，不曾越 雷池一步。但突然有一天得知他们财务诈欺，人们基于自己的信任惯性，可能首先会怀疑是否是他们的竞争伙伴或者别的什么利益集团栽赃陷害等等，而不愿意立刻 就接受事实。信任这时有了惯性，并使信任延伸到未来。故此，信任惯性是资本营销的核心。

投资者关系管理正是试图建立这种信任惯性，并小心加以维护的系统理论和实践方法。它包括企业的关系管理，新闻媒体的关系管理，专业投资咨询机构的关系管 理、银行和其他信贷机构的关系管理，以及基金等大机构投资者的关系管理等。资本营销和投资者关系管理正是在这一层面上得以结合起来。而投资者关系管理的终 极目的是不断创造对企业股票的需求，以满足企业对长期融资的需要。

3．1．2投资者关系管理与公司的资本营销

资本市场中的投资者关系管理是公司的战略管理职责，是提升公司价值的重要战略举措。国外经验已经证明，积极提供一贯而专注的投资者关系管理，是上市公司等 主体用以改善自身形象、提高自身对投资者吸引力的理想方式之一。不仅如此，上市公司还可藉此设立证券研究部门、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票 价值，进而为公司未来再融资夯实基础。如果投资者关系管理做得不好，投资者可能就有一种谨慎的心理，就会对公司有一个怀疑的心理，而投资者关系管理工作在 很大程度上就是消除这种怀疑心理。可以说投资者关系管理做得好坏将直接影响到公司发行上市的时候投资者的认购兴趣及持有期限，进而影响公司股价及上市公司 的融资成本。有效的投资者关系管理有利于提高市场对公司的相对估价水平，从而降低资本成本，并且成为公司管理层有效听取投资者建议的渠道。

特别是进入资本市场后，任何企业要想做大作强都要面对产品市场和资本市场，产品市场是企业发展的基础，资本市场是企业发展的加速器。也就是说，现代公司的 营销工作主要包括两个方面：产品(服务)营销和资本营销，面对顾客卖的是产品，需要产品营销，而面对投资者卖的是证券（主要是股票），需要资本营销。

产品(服务)营销的对象是公司的产品或服务，受众是为满足消费需要的消费者或满足生产需要的生产者。消费者或生产者购买公司的产品或服务的目的是获得产品 或服务的效用。对于一个现代的公司，特别是上市公司，它一方面向消费者销售产品或服务，另一方面还向投资者销售股票，债券或其它金融产品，以筹集企业发展 所需要的资金，充分体现公司的价值。资本营销的对象是公司的股票，债券或其它金融产品，目标受众是投资者。投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。 资本营销作为公司的营销活动，与产品(服务)营销一样需要运用营销学的基本原理，方法，手段，但由于资本营销与产品营销的产品，对象，受众，目的不同，其 具体的方法，手段也有很大区别。

投资者关系管理工作本质上就是资本营销，其目的是在资本市场上争取尽可能多的资金来购买公司的股票。当前，市场的结构、制度、理念等等已经发生了重大而又深刻的变革，投资者关系管理已经成为了上市公司不可或缺的工作。

3．2资本营销的对象——证券

证券产品的数量非常多，类型也十分复杂，上市公司所发行的证券是资本收益证券，也就是平常所说的有价证券。有价证券是按国家规定依法发行的、证明持券人有 权按期取得一定收入，并可自由转让和买卖的所有权或者债权证书。满足这一定义的证券品种主要有三类：股权类证券品种、债券类证券品种以及在这两类证券产品 基础上派生出来的衍生证券产品。

证券产品是一种特殊的商品，其不同于一般商品的特殊性表现在证券产品的使用价值和价值上面。

从使用价值上来看，与一般商品相比，证券的最大特点是：它并不能满足人们的生理消费需要和直接的生产领域内的消费需要，它不是价值的承担者。这是因为证券 本身并不是具体劳动的产物和物质变换的结果。证券的使用价值因其使用主体的不同而不同，就证券的使用主体而言，证券的使用价值在于它是一种筹集运营性要素 的工具。也就是说证券能够为发行主体获得为实现一定盈利目标的运营性财产。对证券的购买者而言，证券的使用价值在于它可满足购买者投资或投机的需要。从更 为一般的角度考察，证券作为一般商品，其使用价值在于创新了社会财产的配置工具和配置方式。它在把财产同一度量化的同时又导致了财产所有权的直接市场交 换，这种直接的所有权市场交换，就是财产的配置和再配置，因此，证券实现了财产的直接市场交换和配置。

从价值上来看，证券虽然不是直接的劳动产品，它却是一般的抽象劳动的结晶体，因为证券是运营中的或者即将投入运营的财产价值表现。因此，证券的内在价值就是它所代表的财产价值，在量上，它等于由证券对财产均等化后的均等财产份额的价值量。

证券的内在价值是由其所代表的财产价值决定的，并不随证券的流通而改变。它始终如一的属性是：它是现实财产所有权的等值代表并代表着运营财产的实际所有权 的相对份额。当证券所代表的财产在营运结果中有一部分财产转化为资产运营财产而证券的量又没有扩大时，单位证券的内含财产价值就会增长，因而证券的内在价 值就会增长。另外，当劳动生产率提高时，同一财产的价值会随劳动率的提高而降低，这样就会导致证券价值的降低。

但是证券的市场价格相对于实际的财产价值变动是完全独立的。证券的市场价格运动是不以它的真实财产基础为转移的，它的上升与下降并不能引起财产真实价值的 等比例变动，这是因为，证券进入市场后，它总是代表取得收益的权利，总是随着收益的变动而变动。市场价格的这种运动是造成证券市场虚拟化的根源，同时也是 再生产规模扩大的虚拟表现形式，在这种独立的证券价格运动中，价格运动甚至有时完全与收益无关，因此它提供了人为投机，制造了虚假供需关系从而引起价格波 动的基础。

从证券与国民经济的关系看，证券具有以下特性：

（1）客观性

证券的存在及其作用不是某个人主观的产物，而是由市场经济的内在要求决定的，证券对资金运动和整个国民经济运动所起的作用根源于商品、货币、信用的运动规律。

（2）收益性

尽管对投资者与筹资者而言，收益内涵并不完全相同。如从投资者的角度看，收益是购买证券取得的利息、股息红利和买卖证券所获取的差价；而从筹资者的角度 看，收益则表现为通过发行证券筹集资金达到资金规模扩大从而使企业生产利润的能力增强或使国家的财政状况得以改善。获取收益和使投资者进行证券投资的直接 目的，也是筹资者进行证券筹资的基本动机，收益的大小决定了投资与筹资双方的积极性。证券的收益还可以分为多种具体类型，例如，从证券购买者的角度看，按 证券发行时的收益是否已确定，可分为三类：一是固定收益，即证券发行时就规定了收益，收益不随发行者经营成果变动而变动。二是部分固定收益，即证券发行时 只规定一部分收益，其余部分随发行者的经营成果变动而变动。三是非固定收益，收益完全随发行者经营成果变动而变动。

（3）风险性

风险与收益不但相联系，而且成正比关系，即风险越大，收益率往往越高。这是因为对风险大小的补偿就是收益的高低。与收益率相类似，尽管风险对证券购买者与 发行者来说具有不同的具体内容，例如从购买证券的角度看，既会遇到证券价格下跌的风险，又会遇到因为证券发行单位经营状况不好甚至破产而使证券收益不能取 得的风险，然而风险对证券购买与发行者来说都是存在的。同时除了证券发行与证券购买两者风险不完全相同外，各种不同类型的证券也往往包含着不同类型的风 险。

（4）流动性

流动性也称变现性，即证券持有人可按自己的需要和市场的实际变动状况，灵活地转让证券以换取现金。不言而喻，证券市场越发达，证券的信用等级越高，证券的期限越短，其变现能力就越强。

（5）参与性

参与性即证券的购买者具有对发行单位的重大事件的参与权。由于证券具有不同类型，证券购买者对发行单位经营活动的参与决策权也有很大差别。有的较完整，如 股票中的普通股购买者，可参加股东大会，选举公司董事。有的则有较多限制，如股票中的优先股的持有者。还有的只对某些涉及切身利益的事件有些参与权，如公 司债券持有者，只有这方面的临时表决权。另外，购买公债券则与决策权无关。

（6）价格波动性

即证券的价格不是固定的，而是处于经常性的变动之中。证券价格可分为如下几种：一是证券的券面额，二是证券的发行价格，三是证券的市场价格。由于不同条件 下证券发行可分别采用时价发行、中间发性和贴价发行等几种方式，证券的发行价格可能高于或低于票面金额。同时由于政治、经济、心理等多方面因素的影响，证 券的供求关系处于经常性的变动之中，由此决定了证券在流通过程中的价格也往往相应地发生变动，市场价格呈现出高于或低于发行价格的状况。

(7)期限性

不同的证券具有不同的期限，如果说证券的参与性主要在股票身上得到充分的体现，那么证券的期限性主要表现在债券上。证券的期限对证券投资与筹资双方具有不 同的意义。对购买者而言，期限性主要是指购买证券到归还本金的期限；对发行者而言，则指发行证券到支付本金的期限。这种差别决定了期限可以分为绝对期限和 相对期限，从证券发行日开始计算的期限为绝对期限，以发行后某个时点开始计算的期限为相对期限。对证券发行者来说，当然最关心绝对期限，因为它反映了所筹 集的资金可以使用的时间长短，而对于证券的购买者而言，最关心的却是证券的相对期限，因为它反映了购买证券后还有多长时间才能偿还。不同的证券有不同的期 限，长者达几十年，短者可几个月。至于股票，由于不能退股，可以说是无限期的。

（8）双动性

作为资金融通的工具，证券本身就是市场机制的组成部分，无论是证券数量还是证券价格，都随着社会经济活动的变化而变化，因此，是经济运行的一个内生变量， 具有自动的一面（主动）。同时，由于证券是国家干预经济的重要手段，因此又是经济运行的一个政策变量，具有它动的一面（被动）。

（9）广泛性

证券是信用经济的伴随物，随着货币信用关系扩展，证券的作用领域也越来越扩大。在现代商品经济中，货币信用已经覆盖社会经济活动的各个方面，因此证券的影响也非常普遍，几乎与社会经济各方面都有联系。

（10）可控性

可控性是指国家可以对证券市场的运动进行控制与调节。证券运动属于借贷资金运动的一部分，而自从金属货币被纸币（信用货币）的形式替代之后，借贷资金可以 甚至主要以纸币（信用货币）的形式出现，由于纸币本身具有可控性，使借贷资金一定程度上也具有可控性。同时，借贷资金的运动主要表现为无差别的资金运动， 这种无差别的对象使得整个社会的资金经营机构可以构成一个统一的有机整体。此外，由于借贷资金的运动具有平等要求收益的特点，把该资金作为商品投入市场也 就要得到相同的收益，这一特点决定了作为借贷资金价格的收益率要以同一水平出现在金融市场上，正因为如此，作为货币发行者和利率管理者的中央银行，作为证 券发行主体之一和整个社会经济管理者的政府，可以对证券运动进行有效的控制和调节。

（11）相关性

证券在经济活动中不是孤立地发挥作用，而是与其它经济杠杆相互联系、相互制约、相互作用，共同组成一个经济杠杆体系，对社会经济运行发生影响。任何经济杠杆的变动都会直接或间接地影响证券的数量与价格；反过来，证券的变动也会直接或间接地影响其它经济杠杆。

（12）灵敏性

物质利益是人们行动的动力，是商品生产经营者的基本目标。证券作为价值的表现形式，其变动情况直接影响物质利益在人们之间的分配，使企业和个人做出相应反映，因此，证券市场的变动能调节企业和个人行为。

（13）虚拟性

证券本身没有价值，他们只代表取得收益的权利，本身并不能在生产过程中发挥作用，是独立于在生产过程中发挥职能的实际资本之外的一种资本存在形式。它不是 真正的资本，而是“资本的纸制副本”，只是间接反映实际资本运动的状况。资本的虚拟性还表现在证券价格总额的明显不一致上，在一般情况下，前者总是大于后 者，其变动不反映实际资本的变动。

投资者关系管理工作本质上就是资本营销，其目的是在资本市场上争取尽可能多的资金来购买公司的证券。因此，投资者关系管理工作者必须了解证券这种特殊商品的特点。

3．3投资者关系管理与资本营销策略

上市公司的资本营销工作包括很多内容，我们认为这些方面主要包括以下：资本营销的环境分析、资本营销中的市场细分及目标市场选择、资本营销的产品策略、资本营销的价格策略、资本营销的分销与促销策略等。这些工作的任何环节都需要投资者关系管理工作的支持。

3．3．1资本营销的环境分析

什么是资本营销的环境呢？资本营销的环境是指与资本营销活动有联系的所有外部力量与机构体系。可以说，资本营销环境极为复杂，政治、法律、经济、政府部 门、公共团体、组织制度、文化传统、风俗习惯、价值观念等等，都可以直接或间接地影响到资本营销活动。因此，它们都是资本营销环境的构成要素，资本营销活 动就是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的。一般来说，可把资本营销环境划分为内部环境和外部环境，直接环境和间接环境等多种形式。在这些不 同的划分中，各自所包括内容和次序排列不尽相同，但其目的都是为了分析这些环境因素对资本营销活动的影响，以及公司如何谋求其经营战略、策略与客观环境之 间相适应或保持动态平衡。

任何一家上市公司都是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，上市公司环境力量的变化，将直接引起公司所发行的证券的市场价格的变动，也会引起市场上 资金流量和流向的变化，同时还会对投资者的心理和投资行为产生影响，这些情况的变化都会直接影响公司的融资情况。因此，上市公司环境力量的变化既可以给公 司的资本营销工作带来机会，也可形成某种环境威胁，认真分析资本营销的环境，是做好资本营销工作的前提。只有与环境的变化相适应、相协调，上市公司才能顺 利开展其资本营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期的目标。

3．3．2资本营销的市场细分及目标市场选择

要做好资本营销工作，还需要在进行环境分析的基础上进行市场细分工作及目标市场选择。

在资本营销的过程中，面临着形形色色的投资者，各类投资者自身的情况各不相同，对资本市场上不同的投资品（主要是股票）也是不相同的，这就需要在资本营销 工作中根据投资者的差异性，将投资者化分为更小的子系统或顾客群体。如：对投资者可以按投入资金的规模分为大户、中户、小户，也可以按年龄的不同分成不同 的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等；这样上市公司面对的投资者市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易 于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的在投资者关系管理策略。所以说，对投资者的市场细分是进行资本营销工 作的基础，而这些工作实际上是投资者关系管理工作的重要内容。

具体来说，资本营销中的的市场细分就是在市场调查研究的基础上，按照投资者行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市 场相适应的资本营销策略，选择适当的投资者管理关系工作方案。这样才有利于在投资者关系管理根据投资者的需求变化，不断改善投资者关系管理和服务，适应市 场变化，取得最佳的效果。

一般来说，在投资者关系管理工作中可供选择的投资者关系管理战略有三种：一是无差别的资本投资者关系管理战略，即上市公司在进行投资者关系管理工作时，服 务面向全体投资者，不分重点，为整个市场服务；二是差别市场投资者关系管理战略，即上市公司决定同时为好几个细分市场服务，并且按照各个细分市场的特点， 按照各个细分市场的不同需要，分别设计出不同的方案并运用不同的投资者关系管理方式；三是集中市场投资者关系管理战略，即上市公司集中全部力量，以某一个 或少数几个细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。无差别的战略和差别战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务。

3．3．3资本营销与金融创新

上市公司要想在资本营销活动中取得成功，就应该根据市场的变化和投资者的需求变化情况，向市场提供受欢迎的金融产品，这就需要上市公司的产品创新——金融创新。因此，金融产品的创新及其开发决策会直接影响并决定着资本营销的其它策略的制定与实施，是资本营销工作的龙头。

这就要求上市公司在资本营销活动中，应当密切地注意和研究投资的需要变化情况，并根据客户需求的具体内容不断地开发、并设计新的证券工具，提供新的服务项 目，使资本营销在市场竞争中立于不败之地。如果不知道消费者投资需求的变化，而只是把注意力放在市场已经存在的证券产品上，就容易出现营销近视症，就可能 使资本营销失败，这就要求上市公司在资本营销活动中应注意产品的创新，要勇于创新和善于创新，加强对新的金融工具的研究和开发。在新的金融产品开发的途径 上，应从以下四个方面着手：（1）盯住投资者的需要，（2）盯住竞争者的行为，（3）运用新技术成果，（4）研究国家政策、盯住国际经济形势。同时在新的 金融产品开发过程中应注意多方面合作，按一定程序做好以下工作：（1）调查与信息收集。（2）分析与构思。（3）选择与产品概念形成。（4）收益与风险安 排。（5）服务方式与内容设计。（6）工具选择。（7）营销策略设计。

3．3．4资本营销的价格策略

价格在市场营销组合中起着中枢作用，因为正是定价才带来了经营收入。尤其是随着我国证券市场的不断发展，扩容规模和速度的不断加快，资本营销的价格策略显 得越来越重要。证券的价格，特别是股票的价格代表着公司的价值，公司股票价格的涨跌代表着市场上投资者对公司价值评估的变化，因此，价格决策在上市公司的 资本营销工作中具有重大意义，并起到为上市公司树立形象的作用。

在价格策略中最重要的是证券首发时的定价策略。以前，我国证券市场不健全，证券定价完全按行政计划，不存在发行证券的价格问题，以股票市场为例，以前我国 存在严重的股票供给短缺以及存在监管当局规定的发行定价标准，股票的发行定价不但谈不上风险。目前，证券发行已经市场化，在发行市场上，价格是上市公司根 据对未来市场潜在的供需状况预测而确定的，严格地说，他还只能算是一种准市场化过程，存在相当的主观性。一旦定价定的太高，不能为市场接受，那么，证券发 行就会失败，公司就不能融到资金；反之，如果定价定的太低，就会提高融资成本，公司就会受到损失，另外，新发股票上市后就会被市场恶炒，也会有损公司形 象。可以说，在发行市场上的风险与收益完全取决于上市公司的定价能力。这种定价能力是指：公司可以准确地对拟发行的证券的价格做出客观评价并能把这种价值 确定为一定市场条件下的证券价格。上市公司在发行市场上对拟发行的证券定出的价格，如果能达到如下两个目标，就可以称之为最优定价：其一，上市公司能根据 市场条件准确地定出能为投资者接受的发行价格，也就是可以保证证券顺利地发行出去。其二，在既定的市场条件下，发行人实现筹资规模最大化。

3．3．5资本营销渠道与促销

一般来说，上市公司的股票发行都是通过证券公司发行出去，但是在发行过程中，上市公司要做很多工作，需要和证券公司共同研究发行的策略，选择适当的发行渠 道。与此同时，上市公司还要和证券公司配合做好促销工作。这里所说的促销，是指上市公司将自己的所发行的证券向投资者进行报导、宣传和说服以引起公众及投 资者的注意和兴趣，激发起购买欲望，促进其购买行为的活动。

可以看出，资本营销的过程是认识投资者、分析投资者、研究投资者、细分投资者、选择投资者，并根据公司自身情况合理评估证券价格，并根据当时具体市场环 境、投资者偏好开发投资品种、确定销售渠道和促销策略、最终把公司股票销售出去的过程。因此，这个过程实际上也是投资者关系管理作的过程，所以，资本营销 行为需要投资者关系管理工作的支持。